L’intelligence artificielle générative n’est plus une simple promesse technologique — elle est désormais un moteur concret de performance pour les grandes marques mondiales.
En octobre 2025, le géant agroalimentaire Mondelez International, propriétaire de marques emblématiques telles que Oreo, Milka, Toblerone ou LU, a annoncé avoir intégré une solution d’IA générative conçue en partenariat avec Accenture, dans le but de transformer radicalement sa production marketing.
Résultat ? Une réduction des coûts estimée à 50 % et une accélération sans précédent du cycle créatif.
Plongeons dans les détails d’une révolution qui redéfinit la communication de marque.
1. Un virage stratégique face à un marketing en mutation
Le marché publicitaire mondial est confronté à une double pression :
des audiences fragmentées, saturées d’informations ;
et des budgets marketing en constante optimisation.
Pour Mondelez, qui dépense chaque année plus de 1,5 milliard de dollars en communication, la question n’était plus de “si” l’IA allait être adoptée, mais comment l’intégrer efficacement pour maintenir la compétitivité et l’agilité du groupe.
C’est dans ce contexte que Mondelez a choisi de collaborer avec Accenture pour développer une plateforme d’IA générative sur mesure, capable de produire, décliner et tester des contenus à grande échelle.
Selon Dirk Van de Put, PDG de Mondelez :
« Nous devons créer du contenu pertinent pour chaque culture, chaque consommateur, chaque canal. L’IA nous permet d’y parvenir sans compromettre la qualité ni exploser les budgets. »
2. Une IA au cœur du processus créatif
La solution déployée par Mondelez repose sur un écosystème d’outils IA générative intégrant plusieurs technologies :
Génération de visuels et vidéos : via des modèles d’IA multimodaux capables de produire des publicités adaptées aux réseaux sociaux, sites e-commerce et campagnes TV.
Rédaction automatisée : génération de slogans, de descriptions produits et de textes publicitaires localisés selon les marchés (langue, culture, saisonnalité).
Analyse prédictive : évaluation de la performance potentielle des campagnes avant leur diffusion grâce à des modèles entraînés sur les données historiques de ventes et d’engagement.
Cette intégration permet aux équipes marketing de concevoir en quelques heures des centaines de variations d’un même concept publicitaire — un processus qui prenait auparavant plusieurs semaines.
“L’IA n’est pas là pour remplacer les créatifs, mais pour amplifier leurs idées et accélérer leur mise en œuvre.”
— Jonathan Halvorson, SVP Global Media, Commerce & Digital chez Mondelez.
3. Réduction des coûts et gain de temps : les chiffres clés
Les premiers résultats de ce déploiement sont spectaculaires :
50 % de réduction des coûts de production marketing
70 % de gain de temps sur la conception des campagnes
20 % d’amélioration du taux d’engagement moyen sur les réseaux sociaux
+35 % de rapidité dans les tests de contenus A/B sur différentes audiences
Ces gains ne proviennent pas uniquement de l’automatisation, mais aussi de la centralisation des données créatives et analytiques sur une plateforme unique, ce qui élimine les pertes d’efficacité liées aux silos internes.
4. L’exemple concret : la campagne Oreo 2025
Pour sa nouvelle campagne “Play with Oreo”, lancée dans 12 pays, Mondelez a utilisé son IA pour générer :
plus de 1 000 visuels personnalisés par culture (avec variations de couleurs, décors, personnages, etc.) ;
des slogans adaptés linguistiquement et émotionnellement à chaque marché ;
et même des versions vidéo automatisées pour TikTok, YouTube et Instagram.
L’IA a ensuite analysé en temps réel les performances des créations et suggéré les versions les plus performantes à promouvoir.
Cette campagne a permis à Mondelez de diviser par deux le coût total de création tout en augmentant la portée organique de 25 %.
5. L’alliance Mondelez – Accenture : un modèle de transformation digitale
Mondelez a choisi Accenture Song, la branche spécialisée en transformation marketing du géant du conseil, pour concevoir cette plateforme IA.
L’objectif : combiner l’expertise marketing de Mondelez et la puissance technologique d’Accenture.
La solution repose sur trois piliers :
Une base de données mondiale centralisée contenant toutes les créations passées, leurs performances et leurs contextes de diffusion.
Des modèles d’IA générative entraînés sur ces données pour apprendre le style de chaque marque (Oreo, Milka, LU, etc.).
Un cockpit collaboratif où les équipes humaines valident, ajustent et approuvent les créations proposées par l’IA.
Accenture a également intégré un module d’IA éthique afin d’éviter les biais ou stéréotypes culturels dans les créations générées.
“Notre ambition était claire : rendre la créativité plus accessible, plus rapide et plus responsable.”
— David Droga, CEO Accenture Song.
6. L’IA générative et la personnalisation à grande échelle
Le grand atout de l’IA générative pour Mondelez réside dans sa capacité à personnaliser les campagnes à une échelle industrielle.
Les consommateurs attendent aujourd’hui des messages qui leur parlent directement — ce qui est impossible à produire manuellement à grande échelle.
Grâce à l’IA, Mondelez peut désormais :
Adapter les visuels selon les données démographiques (âge, genre, pays, langue).
Modifier les slogans selon les centres d’intérêt ou les tendances locales.
Ajuster les visuels selon les événements ou saisons (Ramadan, Noël, rentrée scolaire).
C’est une stratégie d’hyper-personnalisation qui renforce l’engagement sans exploser les coûts.
7. Une nouvelle culture interne : “AI-first marketing”
Ce virage vers l’IA n’est pas seulement technologique — il est culturel.
Mondelez a formé plus de 3 000 collaborateurs à l’usage de l’IA générative via des ateliers internes de “prompt design” et de “creative automation”.
Le groupe a également lancé un programme appelé “AI-first marketing”, visant à :
Intégrer des outils IA dans toutes les étapes du processus marketing.
Encourager la co-création entre humains et machines.
Récompenser les équipes qui utilisent l’IA pour innover.
Cette approche crée une nouvelle génération de marketeurs hybrides, capables de travailler main dans la main avec la technologie.
8. Les risques et limites de l’automatisation créative
Malgré ses bénéfices, l’IA générative soulève des questions éthiques et opérationnelles.
Trois défis majeurs se posent à Mondelez (et au secteur dans son ensemble) :
La standardisation du style visuel : risque que les campagnes deviennent homogènes si trop automatisées.
La fiabilité des données d’apprentissage : une IA mal entraînée peut produire des messages incohérents ou biaisés.
La dépendance technologique : l’externalisation excessive des outils peut fragiliser la créativité interne.
Pour y répondre, Mondelez a mis en place un contrôle qualité humain obligatoire et un comité d’éthique IA, garantissant que chaque campagne respecte les valeurs de la marque.
9. Les implications pour le secteur du marketing
L’expérience Mondelez pourrait devenir un modèle de référence pour les multinationales cherchant à équilibrer créativité, efficacité et rentabilité.
Trois enseignements clés se dégagent :
L’IA générative ne remplace pas les équipes marketing, elle change leur rôle.
Les données et la culture d’entreprise deviennent le nouveau capital créatif.
Les marques doivent adopter une approche “test & learn” permanente pour rester agiles.
Les concurrents comme Nestlé, PepsiCo et Unilever observent déjà de près cette stratégie et testent leurs propres outils IA internes.
10. L’avenir : vers un marketing 100 % automatisé ?
D’ici 2030, les analystes prévoient que plus de 70 % des contenus marketing seront générés par des outils d’IA.
Pour Mondelez, ce partenariat avec Accenture marque une étape vers cette vision, où les campagnes seront auto-conçues, auto-testées et auto-optimisées, sous supervision humaine.
Mais au-delà des chiffres, cette initiative révèle une philosophie :
“L’IA est un levier de créativité, pas un substitut à la pensée humaine.”
Conclusion
En conjuguant la puissance de l’intelligence artificielle générative et la créativité humaine, Mondelez prouve qu’il est possible de faire plus avec moins.
Réduire les coûts de 50 %, oui, mais surtout accélérer l’innovation, renforcer la personnalisation et repenser le rôle du marketing à l’ère de l’automatisation.
L’avenir du marketing digital ne se résume plus à “créer des publicités” — il s’agit désormais de concevoir des écosystèmes intelligents capables de produire, d’adapter et d’évaluer en continu.
Et dans cette révolution, Mondelez vient de prendre une sérieuse longueur d’avance.